+41 71 794 15 00 - CONTATTACI (dalle 9,30 - 12,30 e dalle 14,30 alle 18,30)

Blog Archive

Home
Comunicazione

Spesso mi imbatto nella difficoltà di dover dare ai clienti gli strumenti conoscitivi per produrre contenuto per i loro siti.
Quando produco un sito, uno dei pilastri più importanti se non quello più importante, l’architrave che regge tutto quanto, è il contenuto e qui son dolori. Sono dolori perchè il cliente spesse volte si trova a utilizzare esempi e modi di pensare consolidati e diffusi ma che poi non portano a nessun risultato apprezzabile. A dire il vero “nessun risultato apprezzabile” è un eufemismo per nascondere una vera “porcheria” che quasi offende il visitatore del sito.

Questo perché? Perché non c’è astrazione di pensiero. L’incapacità del comunicatore di mettersi nei panni di chi deve ricevere il messaggio, il cosiddetto pubblico, porta ad un cortocircuito comunicativo che finisce per limitare anche la tipologia del messaggio. Non c’è una connessione empatica col pubblico e manca poi una posizione identitaria che possa dare maggior peso e credibilità alle cose che vengono dette.

Si comunica perciò per frasi fatte. Lo stile è riconoscibile in centinaia di migliaia di siti e la giustificazione è la stessa: “Tanto alla gente non interessa, non legge”. La gente non legge o non le interessa ciò che legge perché il contenuto è sempre lo stesso, lo conosce a memoria. Essendo lo stesso, salta a ciò che può ritenere più interessante, se lo trova, e spesso non lo trova. Non si pensa al fatto che la “gente” che preferisco chiamare pubblico non legge perché non è empaticamente collegata con colui che ha scritto.

Dobbiamo ricordarci sempre questa frase: “La gente non si ricorda quasi mai di te per ciò che hai detto o fatto (o per ciò che dici e fai) ma per come l’ hai fatte sentire (o la fai sentire).”

E allora le cose si complicano. Ci si rifugia in una descrizione sommaria, più o meno grammaticalmente corretta, dei propri servizi e prodotti perché si presume che questo alla fine sia la cosa importante e il resto lo si lascia ad un noioso click di qualche visitatore distratto oppure, peggio, di qualche visitatore realmente interessato e lì iniziano i guai.

Ma dove trovare le risorse per produrre contenuti interessanti? Affidarsi al talento di un copy? Certo potrebbe essere una buona soluzione ma non è sempre una strada percorribile. Occorre impegnarsi, studiare e provare ad immaginarsi come pubblico.

Tre sono le domande importanti a cui bisognoerebbe dare risposta esauriente in un sito, per rendere efficace un contenuto.

  1. CHI
  2. COSA
  3. PERCHE’

Il CHI viene sempre lasciato in un angolo, perché si ritiene sia marginale rispetto al COSA e cioè ai prodotti o ai servizi. In fondo i visitatori arrivano dai motori di ricerca si pensa che cerchino soluzioni, prodotti, servizi e prezzi, che gliene importa di chi sei. FALSO!

Certo, il percorso dei visitatori è quello ma il visitatore davvero interessato poi non si limita ad accontentarsi delle informazioni tecniche e commerciali dei prodotti esposti in “vetrina” mi si chiede comunque “CHI SEI”
Il CHI SEI è la domanda identitaria, quella funzionale al BRAND, quella che interagisce in modo valoriale col pubblico, che identifica la qualità della relazione con chi legge. Non può mai essere un elemento a sé stante ma influisce costantemente anche sulla linea editoriale, anzi DEVE influire sulla linea editoriale proprio perché trasferisce i valori del brand anche sui prodotti e sui servizi.

Il COSA è la parte più semplice apparentemente perché più nelle corde del produttore di beni e/o servizi. Anche qui, occorre porre massima attenzione. Non si può sempre ragionare in termini di “lista della spesa” o di “menù da ristorante”. Certo, una organizzazione gerarchica ordinata e precisa produce già di per sé valore per chi legge ma occorre declinare comunque il contenuto di ogni singolo prodotto o servizio secondo i modelli valoriali e reputativi definiti nel CHI. Altrimenti, per quale motivo il visitatore dovrebbe scegliere? In un contesto globalizzato come quello odierno dove i prodotti e i servizi sono similari, ve ne sono in quantità indefinita e a tutti i prezzi, le scelte non sono più solo relative al prezzo anche se in determinati contesti di B2B questo è preponderante almeno all’80% ma sono il risultato di ragionamenti molto più articolati dove il valore del Brand influisce parecchio sul valore intrinseco ed estrinseco del prodotto/servizio. E’ la vera e propria promessa di valore quella che qui in qualche modo deve sempre essere chiara. Qual è il valore aggiunto che rende il tuo prodotto e/o servizio migliore, più interessante e più appetibile degli altri?

La parte più complicata da capire è il PERCHE’. Il visitatore deve capire sostanzialmente CHI sei, COSA fai e PERCHE’ è lì sul (o nel) tuo sito. Sostanzialmente questa parte viene tradotta con la mission e la vision aziendale e che il più delle volte viene travisata e orientata verso il prodotto ma è un errore. La mission aziendale è la dichiarazione di intenti, lo scopo ultimo che giustifica l’esistenza dell’impresa e che assieme al CHI ne contraddistingue la differenza dagli altri competitors. Anche a questa domanda non viene quasi mai data risposta pensando il più delle volte che questa sia pura filosofia e quindi di poco utilizzo pratico per il visitatore. FALSO.

Rispondere a queste tre domande, è di per sé già espressione di un valore etico. L’etica della competenza appunto si manifesta anche nella chiarezza del messaggio, nella sua trasparente esposizione e nella sua capacità di saper coinvolgere il pubblico attraverso valori intrinsechi della nostra scala morale personale. Non dare risposta esauriente a queste tre domande riflette invece una incapacità non solo relazionale ma d’impresa, una non corretta collocazione sul mercato e quindi una non chiara identità di marca che a sua volta si ripercuote negativamente sui valori di prodotto/servizio. Manca in questo caso la promessa di valore, il rapporto WIN WIN con il cliente non più solo visitatore distratto.

Ricordo che la comunicazione, non è marketing, ne è uno degli strumenti più importanti però. E comunicare in modo errato produce effetti devastanti sulle politiche di marketing, piccole, poco impegnative dal punto di vista degli impegni economici o grandi e impegnative che siano. Se il marketing secondo la definizione classica è quella branca dell’economia preposta alla fidelizzazione dei propri clienti, non puoi certo affrontarla comunicando in modo sbagliato.

Come trasferire questi concetti ad una clientela disattenta o impreparata è la nostra sfida quotidiana. Occorre pazienza non solo da parte nostra ma anche da parte dei clienti perché imparare e uscire da determinati standard comportamentali e intellettuali è difficile e complesso ma è l’unica strada percorribile. Tirarsi su le maniche e lavorare. Tutti!

Come sapete, Innovando non esiste più. E’ nata Innovando. Sembra un gioco di parole ma è davvero così. Tutti ormai sanno che ci siamo trasferiti in Svizzera, che la nostra scelta è stata anche di vita, non solo di opportunità, che abbiamo deciso di spostarci fisicamente, non solo fiscalmente ma al contempo, invece di ridurci ci siamo ingranditi, abbiamo deciso che da soli non si va da nessuna parte. Il nostro è un team articolato, un mix di competenze ed esperienze difficile da trovare altrove, il tutto sotto il cappello di un brand piuttosto conosciuto in Italia che sicuramente ora avrà maggior visibilità anche a livello internazionale.

Il nostro progetto è un vero progetto di internazionalizzazione che si formalizzerà nei prossimi mesi e che vedrà espandere le nostre esperienze professionali secondo nuove metodologie di lavoro e nuove opportunità anche per i nostri clienti e partners.

Siamo convinti che INSIEME PER COMUNICARE non sia solo un semplice pay off ma una ragione di esistere e di confrontarsi con un mondo in evoluzione continua. Per questo motivo non possiamo essere unipersonali ma abbiamo bisogno di entrare in un vero processo di condivisione delle esperienze con tutti coloro che hanno specificità professionali perfettamente complementari con le nostre.

I terreni dove oggi le imprese giocano la propria visibilità sono diventati complessi e interconnessi. Non è più possibile dividere le tipologie e i campi applicativi della comunicazione, come del resto non lo era nemmeno prima. Il web in special modo, nostro cavallo di battaglia ha sancito la morte definitiva dei vecchi modelli di marketing basati sul concetto del “vendere ciò che si produce al più alto numero di persone possibili” in favore di modelli ancora non del tutto esplorati basati sul concetto del “Produrre ciò che si è capaci di vendere e venderlo solamente a chi è davvero interessato ad acquistare.” Sono approcci enormemente differenti che necessariamente spostano l’asse delle competenze su specificità anche non convenzionali.

Abbiamo deciso di alzare l’asticella non solo della qualità del nostro lavoro ma dell’integrazione dell’offerta. Sì, sto dicendo integrazione. Se gli aspetti della comunicazione sono sempre più poliedrici e complessi, anche le competenze e le capacità di offrire soluzioni e opportunità devono avere esatta rispondenza.

Ecco perchè non siamo soli ma siamo tanti eppure siamo unici e allo stesso tempo siamo professionalmente interconnessi. Per questo motivo devo ringraziare personalmente tutte le persone che compongono il nostro magnifico team di lavoro perchè sono loro che stanno dando un senso nuovo ad un progetto di web-agency nata nel 2000 e oggi completamente rivoluzionato.
Ma non siamo nemmeno soli perché la complementarietà perfetta con TI-PROMOTION SA, nota agenzia di comunicazione svizzera, non è solo una dichiarazione di intenti ma una identità unica di lavoro e di presenza internazionale che ci ha permesso di aprire una nuova porta verso un futuro incredibilmente emozionante. Siamo diventati “svizzeri” grazie a Stefano Bertocchi e Stefano Bertocchi è diventato “italiano” grazie ad Andreas Voigt (che è tedesco). Questo è un vero inizio di contaminazione culturale che può solo farci bene.

Bene. Da oggi inizia un nuovo viaggio e speriamo che sia fantastico. Mettiamoci gli occhialini 3D e partiamo! Tanto lo sappiamo, noi non siamo soli!

infografica-innovando-1Seguendo le riflessioni di Andreas in questa settimana, dal lato antropologico risulta abbastanza chiaro che senza una completa autoironia ed una profonda conoscenza del nostro io digitale, non si ha mai il quadro completo della situazione del business “moderno”. Come ben sottolineato, e’ importante andare a decifrare come l’utente negli ultimi anni, soprattutto grazie a Facebook devo dire, abbia smesso di operare il suo virtual-burattino e sia sempre più “divenuto”, accrescendo la presenza “fisica” nel suo ego binario.

Questo insieme fa convergere dunque la nostra attenzione quotidiana all’immediatezza dell’informazione, e chiaramente, moltiplica la nuvola di microinteressi che giornalmente si creano e si distruggono nel limbo connesso alla rete. Ed e’ sopratutto per questo motivo che, pur facendo fatica, tendiamo a suggerire ai nostri clienti una strada nuova, piu’ efficace, anche se probabilmente incomprensibile in prima battuta.

Soffermiamoci un attimo in più sulla nuvola, analizzandola dal lato strettamente economico: non potendo parlare su larga scala di “creazione” di nuovo budget reale (a prescindere dalla crisi internazionale intendo), perché in realtà il Social come e’ inteso non genera cash al primo stadio, dobbiamo per forza scegliere una “conversione” del budget di presenza già esistente. Ora, saper indirizzare in maniera fresca e concreta quel budget nella fidelizzazione del cliente al prodotto, nel placement di mercato, e se vogliamo, nel prezzo, non e’ piu’ dipendente dalle strategie che noi tutti conosciamo da tempo e che hanno dato sostentamento a generazioni intere di imprenditori e professionisti, e perché no, divertimento e servizi a tutta la razionale fetta di popolazione che vive nel “capitale”.

Ora, questa vision, se cosi vogliamo chiamarla, dipende dalla stretta relazione uomo-macchina-rete di cui sopra con Andreas, che io chiamo “micro-immediata e che è fortemente caratterizzata dall’alta qualita’ del contenuto selezionato “democraticamente nel miscellanous della rete”.

Dalla stanza dei bottoni, oggi intendo portare un esempio lampante di quanto sia cambiato questo approccio. L’online advertising degli ultimi 18 (diciotto!) anni è stato, e per certi versi ancora è, basato su campagne di Ads online preconfigurate a pacchetti di target d’utenza, “prepagate” se vogliamo, rappresentate dal nostro caro amico, Il Banner.

E’ da un po’, e Google non me ne voglia, che ho la sensazione che questa strategy sia drop-dead, gia’ poco flessibile fin dai ’90, e tutt’altro che efficace e performante nel 2013.

Direi, con tono piuttosto sarcastico, che e’ davvero morta, in favore della nuova vision.

E adesso, guardiamoci insieme qualche numero interessante:

  • Più di 5.300 miliardi annunci display sono stati serviti agli utenti degli Stati Uniti lo scorso anno. (ComScore)
  • L’utente Internet medio è servito (cioè visiona) 1707 banner al mese. (Comscore)
  • Chiaramente il Click-through rate sfiora al massimo lo 0,1 per cento. (DoubleClick)
  • Il “capo dei capi” Banner, Il 468 x 60 ha un grandioso tasso di click dello 0,04 per cento, sempre fonte DoubleClick.
  • Più del 50% dei click sui banner pubblicitari mobili sono accidentali. (Goldspot Media)
  • Il 34% dell’utenza media di Internet non si fida del banner del tutto.

E, non plus ultra, vediamoci il report di Business Insider: ” è 31,25 volte più facile vincere un premio in Mega Millions che cliccare su un Banner pubblicitario. Non solo, abbiamo 87,8 volte più probabilità di applicarci ad Harvard ed entrare…. e’ 112,50 volte piu facile iscriversi e completare la formazione Navy SEAL, sono 279,64 le probabilità in più di scalare l’Everest, e per finire, abbiamo 475,28 volte più probabilità di sopravvivere a un incidente aereo rispetto al click su un Banner pubblicitario. E’ abbastanza facile capire che la gente odia i Banner”

I dati sono di per se stimolanti e fuorvianti insieme. Ma una cosa e’ chiara, il vecchio e’ “profondamente” vecchio. Detto questo, non vogliamo correre ai ripari o avere un cerotto per curare questa ferita. La nostra ferma intenzione e’ quella di rinnovare, insieme ad i clienti, e chiaramente, ai publishers, il veicolare del messaggio pubblicitario, soprattutto, quando e’ in azione. E crediamo che il tempo sia maturo.

C’e’ un trucco? Lo chiediamo ad Andreas. :)

Fonte dati: Business Insider

andreas-piccoloFa bene ogni tanto scambiare qualche breve messaggio con Nicola Fabbri su Skype, soprattutto verso sera, quando gli occhietti si fanno stanchi e la mente è sgombera dai problemi risolti in giornata. Fa bene perchè si entra in una dimensione del pensiero che ti porta a guardare cos’hai davvero davanti.

Se poi tutto questo lo si sposta in un’altra stanza dove Alex ti aspetta con la birra in mano pronto a fare super-brainstorming sui perchè e i percome delle cose, ci si trova a ragionare davvero sul percorso professionale che stiamo facendo.

Certo il titolo è tutto un programma: che relazione può esistere tra una rete sociale e la propria identità espressiva? Esistono vasi comunicanti? Esistono “stanze di compensazione”?

Innanzitutto dobbiamo intenderci sul termine “identità espressiva”. Tutti noi abbiamo una identità e la esprimiamo attraverso gesti, parole, comportamenti, atti pubblici, forme di comunicazione artistiche e via dicendo. Ognuno d noi ha un “carattere” un mood, un modo di essere e di identificarsi con gli altri. Questa identità espressiva è il nostro io pubblico, quello che appare agli altri di noi, perché lo abbiamo espresso, lo abbiamo palesato agli altri. L’identità espressiva ci diversifica, ci differenzia dagli altri individui e questa differenza può avere un valore.

Le relazioni che esistono perciò tra rete sociale o social network e identità espressiva sono enormi e strettissime. Pochi immaginano che tra pochi anni, le assunzioni per un posto di lavoro verranno fatte quasi e solo esclusivamente attraverso le reti sociali analizzando l’identità espressiva del candidato. Pochi immaginano che anche le relazioni commerciali non saranno più basate solo su fredde richieste di offerte e preventivi, ordini, pagamenti e spedizioni ma avranno una fortissima componente relazionale che a sua volta si basa su “meccaniche” espressive che formano l’identità degli individui che si relazionano tra di loro.

LinkedIn è un esempio forse ancora embrionale di questo aspetto. Il tuo profilo su Linkedin, tanto interessante, variegato e completo quanto vuoi, non avrà nessun appeal se non accompagnato da una vera e propria presenza online che si articola in modo più o meno complesso e che definisce l’identità espressiva di una persona. E’ proprio come sta e sei sul web, che rende vincente o perdente il tuo curriculum online.

Aggiungiamo un elemento fondamentale a questo binomio rete sociale e identità espressiva: la memoria. Già! Proprio quella. La “rete” è diventata la nostra memoria storica. La “rete” registra tutto quello che facciamo, come ci comportiamo, cosa diciamo, come lo diciamo, a chi lo diciamo e ricorda ogni cosa. Dobbiamo essere pronti a comprendere che se da una parte riservatezza e privacy sono concetti importanti della nostra vita di tutti i giorni, dall’altra, sono elementi che possono avere davvero poco senso se, ovviamente coscienziosamente, diamo valore, peso e giudizio alla nostra identità espressiva. O sei pubblico o non lo sei, non esiste esserlo solo un pochetto.

Il social networking impone una capacità di autocoscienza non comune. E l’autocoscienza impone pensiero, anche dubitativo, a cui non siamo abituati. E’ curioso notare che il percorso di avvicinamento ad un social network fatto con consapevolezza e coscienza, impone l’uscita da quelle che io ho sempre definito gabbie mentali dorate sì ma prive di identità espressiva.

Ma allora la domanda che sorge spontanea è: ma chi non sarà presente su un social network, sarà inesistente? Underground? La risposta è sì. In futuro sarà così. Quando sarà questo futuro lo ignoro ma i segnali sono evidenti. E’ però vero che dipende anche dalle scelte. Se la scelta è consapevole e voluta, anche stare fuori può avere un significato. Ma queste sono scelte estreme, più ascrivibili ad un artista genio o a un pensatore dedito all’ascetismo in chiave moderna. Per gli altri sarà un po’ come abitare “da qualche parte” senza fissa dimora, senza un numero civico, una via o un telefono dove essere rintracciabili, certamente molto romantico ma finisce lì.

Ai miei clienti faccio fatica a spiegare tutto questo. E’ un salto culturale e mentale non facile. Lavorare sulla propria identità è come lavorare sul brand della propria impresa, non ci sono enormi differenze. Ma è anche vero che il concetto di branding è quanto di mai lontano ci sia nel mondo delle imprese soprattutto italiane manufatturiere.

Alex, a te la palla! :-)

Lavorare con l’estero non è semplice soprattutto perchè si sbatte il muso davanti a realtà diverse e a comportamenti, usi e costumi diversi. Quando questo si riflette sul lavoro e sulle relazioni commerciali, il gioco diventa pericoloso.

Uno degli aspetti più complicati da considerare è il modo diverso di intendere le relazioni commerciali che hanno i Paesi “nordici”, diciamo luterani e quelli del sud, più cattolici. Come ho già avuto modo di spiegare in altra sede, il rapporto d’affari “latino” è improntato sul rapporto clientelare. C’è un rapporto WIN WIN tra le parti che dice: “Io ti frego e tu mi freghi”. C’è sostanzialmente una tacita ammissione tra le parti che il rapporto non è basato sulla qualità della relazione ma sulla qualità dell’interesse delle parti. E badate bene che non c’è nulla di negativo. Se tutto è fatto alla luce del sole e c’è l’accordo tra le parti, il sistema è in equilibrio perfetto e funziona benissimo, anzi, funziona da 2500 anni, visto che è di origine latina. E’ chiaro che dinamiche di relazione di questo genere comportano impianti normativi complessi e molto articolati e può succedere, come succede infatti, che questi diventino poi uno scoglio insormontabile che allontana il cittadino dalle istituzioni, ma qui entriamo in altro argomento che non c’entra con questo. Ed è facile notare la differenza tra il diritto latino e il diritto anglosassone.

Interessante è anche la relazione commerciale “nordica” o anglosassone. Il rapporto WIN WIN non è basato sulla qualità dell’interesse delle parti ma sulla qualità della relazione. Passiamo quindi da un rapporto clientelare ad uno fiduciario. Anche qui, badate bene che non è affatto vero che uno sia migliore dell’altro, sia ben inteso! Nel rapporto fiduciario, l’equilibrio degli interessi tra le parti si esprime quindi nella relazione, nella partnership: si vince insieme: “io non ti frego e tu non mi freghi”. Essendo un rapporto fiduciario, si esprime al meglio quando esiste un valore di fedeltà tra le parti, indipendentemente dall’interesse. Anche qui, quando esiste un equilibrio perfetto tra le parti, il sistema funziona molto bene. Le dinamiche di relazione in questo caso portano ad avere impianti normativi molto più snelli e gestibili. Il problema sorge quando esiste un rapporto di prevalenza di forza tra le parti che porta immancabilmente ad un legame di fedeltà più che di fiducia e qui l’equilibrio si guasta.

Potete quindi immaginare lo scontro culturale che immancabilmente si crea, quando questi due modi di concepire le relazioni commerciali entrano in contatto. Totale caos e disordine. Da una parte, il partner anglosassone concepisce la controparte latina magari in un rapporto di fedeltà a lui più che di fiducia e dall’altra la controparte latina si relaziona con il partner anglosassone con le basi della propria cultura del “io ti frego perchè so che tu mi freghi”. Potete immaginare gli scontri, le gelosie, i rapporti difficoltosi, le battaglie, le arrabbiature degli uni e degli altri.

Mi rendo conto che è difficile ma se non si entra in queste dinamiche sarà sempre complicato fare affari fuori dal proprio giardino. E questo, vale per gli anglosassoni come per i latini o gli arabi, i cinesi e via dicendo. I processi di internazionalizzazione non sono solo azioni commerciali in lingua straniera; purtroppo ci si sofferma sempre a quest’ultimo aspetto mentre credo siano altrettanto importanti se non di più, gli aspetti culturali, gli usi e i costumi di un Paese diverso dal proprio dove si vuole costruire il proprio business.

Ad esempio, la Svizzera per me è un Paese affascinante da questo punto di vista. Punto di incontro tra diverse culture ma con un impianto normativo decisamente luterano-calvinista-anglosassone, ha nei propri confini una buona fetta di persone che ragionano e si comportano secondo mentalità e cultura latina. In questi casi devo riconoscere che un po’ di lungimiranza e di savoir faire all’italiana non guastano! Prendere di petto lo svizzero-latino che ti frega mentre tu pensavi che alla base ci fosse un rapporto fiduciario trasparente, non serve a nulla. Sei in torto tu che prendi di petto la questione, è in torto la controparte che ti ha “fregato”.

Occorre umiltà da una parte e dialogo. La verità è sempre la cosa migliore per dirimere certe questioni. Internazionalizzare sì ma con rispetto. Pensare di comportarsi all’Italiana in Svizzera o in Svezia diventa un suicidio a tutti gli effetti.

 


1 2 3 4 55
Twitter Feed

Seguici anche su Twitter


Copyright 2012 Innovando GmbH. Design by Innovando.ch