Brand Awareness e comunicazione stanca.

L’altro giorno mi sono letteralmente avventurato in una discussione con un mio collega di Milano che lavora come copywriter (una razza in via di estinzione) presso una notissima agenzia pubblicitaria che sparava a zero (e non del tutto a torto) sulla qualità dei contenuti che “girano” sul web. La discussione, accesa e interessante, verteva sul fatto che sul web (o nel web) i contenuti sono fini a sé stessi, autoreferenziali, tristi e soprattutto poveri di argomenti, soprattutto per quanto riguarda i siti internet aziendali.

E’ poi vero tutto questo? Beh, in parte sì. Il problema primario è che il web spesso non viene preso sul serio da chi invece dovrebbe farlo e a ragion veduta. Sia dagli operatori del settore, e mi riallaccio all’articolo sulla qualità professionale delle web agencies (termine assolutamente da abolire) sia dai clienti stessi. Il web è ancora considerato come un canale “parallelo” più a buon mercato del canale dei media tradizionali, dove l’accesso al mezzo è più immediato e dove si presuppone vengano richiesti più bassi livelli professionali.

Risultato?

Siti privi di contenuti interessanti, spesso, stanchi, poco emozionanti. Siti dove il brand è asservito al prodotto o al servizio, dove manca una cultura della Brand Awareness, del marchio in genere. E’ pur vero che quando parliamo di B2B in linea “teorica” la questione è diversa, ma in linea appunto teorica, il principio non cambia, i problemi rimangono gli stessi.

Ma cos’è questa Brand Awareness?

Possiamo anche utilizzare, come sintesi, la definizione di Wikipedia che è corretta, forse un po’ troppo sintetica ma rende l’idea su ciò di cui stiamo parlando.

La conoscenza di marca, nel marketing, è una qualità della marca (brand). Essa è si compone di due caratteri: uno quantitativo (notorietà) e uno qualitativo (immagine di marca).

Notorietà di marca

La notorietà (brand awareness) definisce la capacità di una domanda di identificare un particolare brand.

Può essere stimato con indicatori sintetici del grado di ricordo. Il limite inferiore è la completa non conoscenza della marca, ad un livello superiore si colloca il riconoscimento (o notorietà sollecitata), o ricordo aiutato, che indica la situazione in cui la domanda deve essere stimolata perché riconosca la marca. Quando la domanda ricorda le principali marche di una classe di prodotto senza bisogno di stimoli si parla di ricordo spontaneo (o notorietà spontanea). L’apice della notorietà si ha con il top of mind, cioè la domanda associa la marca alla classe di prodotto.

Immagine di marca

L’immagine di marca (brand image) riflette le percezioni della domanda relativamente alla marca. Essa riassume fenomeni qualitativi esprimibili su una scala che comprende sia valori del tutto positivi (accettazione della marca) sia del tutto negativi (non accettazione). La valutazione dell’immagine di marca è un processo difficile, tipicamente si adotta un metodo a stadi successivi:

1. analisi desk: individua i caratteri differenziali nei confronti della concorrenza;
2. analisi field qualitativa: evidenzia i caratteri identificativi della marca;
3. analisi field quantitativa: serve a collocare le singole offerte di un’impresa sulla mappa percettiva di posizionamento delle marche.

Quando affronto questo concetto, si alza il muro dell’indifferenza. “Embeh? Che c’entra questo con le mie macchine per legno?” C’entra eccome. Non viene venduta solo, in quel caso, la troncatrice a doppia testa, ma viene venduto anche un “pezzettino” di marchio. Quindi, anche solo per questo motivo, va da sé che anche un progetto di sito web deve essere affrontato iniziando dalla pianificazione dei contenuti (content strategy) che non può e non potrà mai essere l’ultimo tassello del quadro.

Detto ciò, si può intuire almeno, il perchè sia così importante la qualità dei contenuti. Se io non emoziono le persone, se non riesco a convincerle, se il mio modo di presentarmi è banale, scontato oppure peggio ancora, sbagliato, nei confronti del mio target di utenza, il risultato è sempre uno e uno solo: disastro. Ed è un disastro colpevole, spesso difficilmente riparabile se non mettendo mano pesantemente al portafoglio. Le campagne di re-branding, si sa, sono economicamente “dolorose”. Rischio perciò di avere un prodotto fantastico a fronte di un marchio da gettare nel bidone della spazzatura, cioè, chiudo bottega oppure vivacchio alla bene e meglio in un mercato interno piccolo e asfittico.

E così ci si attacca ai “maghi del web” che ti spiegano come con fantastiche operazioni SEO di posizionamento nei motori di ricerca o con campagna ADWORDS su GOOGLE che ti spennano vivo, si riesca a raggiungere un ottimo PAGE RANK e avere centinaia e centinaia di visite sul sito. Però poi vedi che le conversioni stanno abbondantemente sotto ad una media accettabile in relazione all’impegno economico (ROI) e tu sei completamente ignaro del fatto che quelli che rimbalzano (Bounce Rate) son quelli che molto probabilmente ti dimenticheranno o parleranno male di te.

Risultato: la tua troncatrice automatica a doppia testa, ha la miglior capacità di taglio rispetto a quelle della concorrenza, ha il miglior rapporto prezzo qualità, ma non vendi “una sega”.

Ricordo, fino alla nausea:

1. Vecchio marketing: vendere ciò che si produce.
2. Nuovo marketing: produrre ciò che SAI VENDERE.

Perciò alla fine torniamo sempre lì: prima di pubblicare un sito web domandarsi:

• Cosa dire
• Come dirlo
• A chi dirlo
• E perchè dirlo

Se siete in difficoltà, ed è normale, affidatevi ad un buon copy. Costerà comunque sempre meno rispetto al disastro che sicuramente arriverà. Ricordatevi la regola numero 1 del web: CONTENT IS KING! Lo dice persino Google, guarda caso!