Nel leggere un articolo sul blog di Francesco Tinti relativo alle metodologie e agli accorgimenti da usare per fare un mailing come si deve e che possa dare risultati, mi sono reso conto che ciò che ho sempre sostenuto e cioè che il vecchio marketing e ormai con un piede nella fossa, è reale.
Molte aziende mi chiedono come affrontare una campagna di mailing dal punto di vista operativo, (che sistema usare, che software, che database) e si dimenticano completamente di analizzare l’opportunità del mailing e l’efficacia della comunicazione. Non dobbiamo dimenticare che la parola, è un dono che solo l’uomo ha e spesso è usata a sproposito, soprattutto oggi. La parola è usata a sproposito e aggiungo anche che è usata troppo e male rendendo molte volte inefficace la comunicazione. E’ sufficiente osservare i dibattiti televisivi: si parla tantissimo, anzi ci si parla addosso, senza però capire fino in fondo quanto il pubblico in realtà percepisce. Peggio ancora, il pubblico spesso è talmente maldisposto e prevenuto, che ascolta solamente ciò che spera che venga detto, il resto cade nel totale dimenticatoio facendo alzare pesantemente le barriere difensive e pseudoideologiche.

Così avviene anche nel marketing d’impresa. Le aziende parlano, straparlano. Guardiamo gli spot pubblicitari della telefonia. Fino a pochi mesi fa, gli spot dei vari colossi telefonici si sovrapponevano come in un enorme dibattito televisivo a colpi di offerte fantasmagoriche. Se su Canale 5 alle 1,20 passava lo spot della Vodafone, si RAI1 allo stesso orario passava quello di TIM o viceversa. Il telespettatore ormai non può più nemmeno fare zapping durante le pause pubblicitarie, tanto sugli altri canali le pause coincidono e gli spot si assomigliano. Ecco allora che ci si alza, si corre in cucina e si apre un sacchetto di patatine tanto per sgranchirsi le gambe e ingrassare un po’.

Gurdjieff sostiene che noi metabolizziamo talmente tanto le parole che in realtà diventiamo ciò che ascoltiamo, cioè diventiamo le parole che ascoltiamo. Le parole che noi recepiamo, lasciano una traccia dentro di noi, a seconda del nostro stato d’animo di quel particolare momento e soprattutto, citando Morelli “tutte le parole, e in particolare quelle sbagliate, ci condizionano, seminando scorie, generando atteggiamenti distorti e “storpiature” che ci complicano l’esistenza e ci intossicano la mente. Una volta pronunciate, infatti, le parole vanno ad agire almeno su due cervelli: quello di chi parla e quello di chi ascolta. In entrambi, esse diventano materia mediante un preciso percorso chimico-fisico (oltre che simbolico) che attraversa corpo e psiche a partire dall’orecchio”

Ma cosa c’entra tutto questo in una campagna di mailing? Eccome se c’entra, eccome! E’ il punto di partenza per essere consapevoli di ciò che si comunica e degli effetti che il messaggio può avere sia su di noi che sul nostro pubblico al quale ambiamo arrivare per poter definire un sistema di comunicazione che sia efficace.
La consapevolezza nella comunicazione, è alla base del rapporto empatico con il pubblico; quanto più consci e consapevoli, nonché esperti noi siamo nei confronti dei nostri stati emotivi, tanto più abili e capaci saremo nell’individuare gli stati emotivi e i sentimenti altrui e questo ha enorme valore sia a livello di rapporti interpersonali di carattere privato sia quando invece entra in gioco la comunicazione di marketing.

Ecco perché dico che dettare delle regole a supporto di una pianificazione strategica di marketing (campagna di mailing ad esempio) che siano universalmente riconosciute e utilizzabile, è difficile e non ha molto senso. Una campagna di mailing studiata in un certo periodo e applicata, non è detto che possa a vere la stessa efficacia in un altro periodo, se si usa lo stesso messaggio. Quindi anche la valutazione temporale, ha la sua importanza strategica: “Quando esco con la mia campagna?” “Cosa sta succedendo in questo momento?”
Ancora più importante è l’analisi del target di riferimento: “A chi mando la mail?” “E’ un dirigente? Un privato cittadino o un gruppo di persone eterogeneo?”. E più importante ancora, è il tipo di casella di posta a cui mando il messaggio e cioè è una casella privata? O aziendale? Il comportamento del pubblico varia moltissimo anche in virtù della casella di posta che sta utilizzando e di conseguenza è necessario modulare il linguaggio.

C’è chi sostiene che le mail devono essere leggere, veloci da leggere, sintetiche e chiare. Vero, ma non vuol dire nulla. Cos’è sintetico, cos’è chiaro e per chi?
Su una cosa però concordo in toto con Francesco Tinti: l’importanza di un titolo e dell’oggetto della mail aggiungo io. Sicuramente la parte introduttiva ha una importanza enorme, ma anche qua occorrono valutazioni estremamente precise per cui dare suggerimenti sull’efficacia di un titolo scritto in un modo piuttosto che in un altro, mi pare assolutamente velleitario.

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