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E’ permesso? Posso disturbare?

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E' permesso? Posso disturbare?

E’ permesso? Posso disturbare?

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Due domande fondamentali che le imprese non fanno quando pianificano le proprie strategie di comunicazione e la propria presenza sui social networks. Seth Godin teorizzando il permission marketing ha sempre dato importanza all’ascolto, a quel legame empatico tra te e gli altri che ti rende unico, distinguibile e soprattutto accettato.

Ma cosa significa comunicare oggi? Perchè le imprese sono così restie a prendersi carico di questo nuovo modo di interagire con i propri pubblici? E poi esistono ancora i propri pubblici? Per chiedere “permesso” occorre una dose di umiltà non indifferente che a sua volta richiede una precisa identità di valori che non può più essere messa in disparte. Un brand è un valore e deve trasmettere valori, condivisibili, accettabili, coinvolgenti e perchè no: sexy!

Chiedere il permesso di disturbare, significa prendere atto che non si è soli e che il diritto degli altri è allo stesso livello dei tuoi doveri. La comunicazione massmediale di tipo verticale e a senso unico perde la sua totale efficacia su un social network e deve essere trasformata in una comunicazione orizzontale, bidirezionale e soprattutto adattiva. Eppure quel che vedo da tempo sui social networks, tutti indistintamente, mi fa pensare che i concetti basilari del permission marketing che non sono altro che l’espressione del buon senso e della buona educazione, sono ancora molto lontani dall’essere riconosciuti veri e necessari.

Attenzione! Questo non vuol dire che non sia eticamente accettabile o sia moralmente disgustoso avere una presenza su Facebook anche per scopi commerciali. Chi sostiene questo è un pazzo! Ma non significa nemmeno che uno debba riempire le wall altrui di comunicazioni commerciali relative alla propria attività e fare incetta di “mi piace” o di followers come se questo fosse quasi una questione di vita o di morte. Perchè, che piaccia o non piaccia, non è affatto vero che avere 15 mila mi piace o amici o followers significhi buone conversioni in termini di fatturato o di contatti reali ed interessati. Un par di balle! Ne possono bastare anche solo 5 o 10. Sui social networks, vince il passaparola e per alimentare il passaparola occorre non essere petulanti, aggressivi e invadenti. Altrimenti finisci per urlarti allo specchio con il risultato che il tuo vicino ti denuncia ai carabinieri per disturbo della quiete pubblica.

[ba-pullquote align="left"]Per far crescere un bambino ci vuole un intero villaggio. Proverbio Africano[/ba-pullquote]Il grande successo di Facebook è tutto qui. Mark Zuckeberg ha capito che la gente ha bisogno di autorealizzazione, di stima, riconoscimento, amicizia e appartenenza. I 5 punti della piramide di Maslow su Facebook come su Twitter o Linkedin vengono “assorbiti” in maniera quasi perfetta e gratuita. Non c’è da stupirsi quindi dell’esplosione del fenomeno dei social networks. C’è da stupirsi però che gli esperti di comunicazione non riescano a capire dove siano i vantaggi competitivi e le modalità applicative o meglio ancora, le regole del gioco.

Quando qualcuno mi chiede cosa significhi in realtà comunicare su un social network (sarebbe meglio dire “conversare”), racconto sempre questa storiella in due versioni:

Versione nr. 1

Un giorno un piccolo imprenditore che fabbrica biciclette da corsa decide, per aumentare le proprie vendite, di entrare nei bar con una bella pila di brochures sotto il braccio e urlare a tutti che lui produce le più belle biciclette da corsa del mondo. Eccolo al primo bar, entra e inizia la sua “omelia” urlante. I clienti del bar lo guardano stralunati e il barista blocca l’imprenditore prima ancora che quest’ultimo abbia finito lo show: “Mi scusi ma non siamo al mercato! Le chiedo cortesemente di abbassare la voce! Se vuole può lasciare un po’ delle sue brochures qui in un angolo, sul bancone ma le chiedo gentilmente di andarsene”.

Risultato? L’imprenditore ha fatto una figura del piffero, il barista la sera prende le brochures lasciate sul bancone e le getta nel cestino della carta e i clienti del bar hanno etichettato l’imprenditore come un pazzo scatenato pronto per una visita psichiatrica urgente. Quel bar è perduto. L’imprenditore deve cambiare bar.

Versione nr. 2

Un piccolo imprenditore che fabbrica biciclette da corsa decide, per aumentare le proprie vendite, di dare importanza alle relazioni con le persone, anche quelle, soprattutto quelle, che non conosce. Un po’ di pubbliche relazioni non guastano mai. Nel suo paesotto, i luoghi pubblici più frequentati sono i bar. Si prende su, alle 19,00 quando c’è l’happy hour al Bar Manzoni, entra, ordina un aperitivo e assaggia dei salatini. Sta lì, ascolta e osserva la gente. Il giorno dopo stessa cosa. Il terzo giorno va per fare colazione. Il quarto giorno torna alla sera, c’è poca gente e attacca bottone col barista parlando del Governo Monti, delle tasse, dei problemi del Paese, di donne, motori ecc…

Dopo due settimane alla solita ora, le 19,00 l’imprenditore entra e il barista lo saluta cordialmente: “Il solito?”.

L’imprenditore si avvicina al bancone e ordina il suo solito Sprizz. Vede un signore al suo fianco che beve lo stesso aperitivo e scambia con lui due battute. Due battute diventano 4 e si comincia a chiacchierare… Arriva l’amico del signore a fianco e da due persone il gruppetto diventa numeroso e si riunisce ogni sera alle 19,00 per gli anni a venire.

Durante una chiacchierata, uno dei clienti diventato amico chiede all’imprenditore: “Senti, io dovrei regalare una bicicletta da corsa a mio nipote. So che tu hai una fabbrica, posso venire a dare un’occhiata?”  ”Certo!” Risponde l’imprenditore. L’amico il giorno prestabilito si presenta e sceglie la bici da regalare, la paga e se la porta via soddisfatto.

Che succede? Scatta il passaparola!

L’amico parla con un altro amico: “Sai, ho comprato una bici da corsa da Paolo, quello che ha la fabbrica di biciclette e sono FAVOLOSE! Ottimo prezzo, ottimo prodotto e mio nipote è strafelice”. Alla fabbrica del produttore si presenta l’amico dell’amico per comprare anche lui una bicicletta.

Si forma così un vero e proprio patto fiduciario tra amico produttore di biciclette e amico cliente, basato appunto su un rapporto personale che di riflesso genera consenso e soddisfazione sul prodotto. Ovviamente il prodotto deve essere di ottimo livello . Adesso però, uscite da bar e portate tutto questo su un social network di 800 milioni di persone come Facebook. Le potenzialità in termini relazionali anche e perchè no commerciali sono ENORMI. Basta questo per capire come il “permesso” sia uno strumento educato e civile di fare comunicazione di marketing dando parallelamente vigore e peso alla parte relazionale.

Per fare questo occorre identificazione del sé, pazienza, capacità di relazione e di leadership e ovviamente un buon prodotto o servizio. Occorre essere veri, non banali e soprattutto avere sempre in mente che l’altro,quello che ti ascolta, lo fa solo perchè hai chiesto il permesso di parlare.

Tornando alle due versioni della stessa storia, la prima versione è la comunicazione di marketing tradizionale, con i suoi effetti. La seconda è la comunicazione relazionale e il permission marketing. Scegliete voi!

Unconventional Communication
Un po' di me:
Istrionico, ironico e positivo. Mi definisco così. C’è chi mi definisce colto ma io non lo penso. Credo che la vera cultura sia ben altro. Ho la fortuna di essere nato a cavallo di due culture, quella tedesca e quella italiana e sono perfettamente bilingue, questo per me è sempre stato un grande vantaggio. Sono convinto che siano le cose fatte, quelle che dimostrano ciò che davvero sei. Perciò, andiamo avanti!

16 Comments:


  • By Roberto 03 mag 2012

    Mi hai fatto venire in mente quelli che ti chiamano al cellulare e ti iniziano a parlare addosso senza neanche chiedersi tu in quel momento cosa stia facendo invece che iniziare con un bel “ti posso disturbare ora?”

  • By paolacinti 03 mag 2012

    Ammettiamo però che quello dei social network è un ambiente relativamente nuovo e che molti di noi muovono alcuni passi anche per capire meglio cosa succede. Un processo che mi ricorda molto quello del bambino quando comincia a esplorare lo spazio circostante. Ci mancano però due cose: la capacità di vedere e accettare gli scivoloni e farne tesoro in termini di esperienza, e quella profonda curiosità e interesse che ti porta ad ascoltare sempre con attenzione cosa succede intorno a noi.
    Credo che la strada sia ancora molto lunga…

    • By Andreas Voigt 03 mag 2012

      Senza un processo di identificazione del sé, la strada non è solo lunga, ma tortuosa e in salita!

  • By Gabriele Romanato 03 mag 2012

    Concordo. E non capisco come questa riflessione non sia maggiormente condivisa da chi dovrebbe farla propria.

  • By Massimo 03 mag 2012

    Buonasera, tutto molto interessante e soprattutto vero!! le 2 storielle più efficaci di qualsiasi seminario sulla comunicazione. Sono un sostenitore dell’ ascolto e dell’ educazione in qualsiasi “ambiente” ma purtroppo in molti credono ancora ai “mi piace”….

  • By Roberto Rizzardi 03 mag 2012

    Nella mia veste di consumatore, utente e cliente non posso che apprezzare un mondo di operatori come quelli che descrivi e trovo molto azzeccato il parallelo che fai tra l’ambiente social network ed il bar (due declinazioni moderne dell’agorà).
    Purtroppo mi sono ritrovato molto nella considerazione che ha fatto Roberto circa i numerosi, aggressivi e, molto spesso, incompetenti disturbatori telefonici che costellano le nostre giornate di offerte “urlate” di prodotti non richiesti e con condizioni di vendita opache.
    Tali modalità prendono sempre il sopravvento, credo, quando l’impresa, alternativamente o con varie combinazioni, è:
    - molto grossa;
    - in posizione di monopolista o fa cartello con altre;
    - una SpA che, in realtà ha la mission prevalente di remunerare a breve l’azionista;
    - proponente un prodotto non molto differenziato, o non molto appetibile, rispetto alla concorrenza;
    - disinteressata a perseguire la durabilità e l’affidabilità del prodotto perché, prevalentemente, sforna a getto continuo rifritture della stessa offerta.
    Io credo che il produttore di qualità (o il fornitore di qualità) propenderanno sempre per la comunicazione relazionale e il permission marketing. Il problema è il rumore di fondo che producono gli altri. Una soave poesia recitata nel bel mezzo di un’asta di paese si recepisce con difficoltà, e un consumatore infastidito dalla protervia degli urlatori si ritrae facilmente.
    Persistendo però……….

    • By Andreas Voigt 03 mag 2012

      Il problema si risolve da solo. Le persone si assuefanno al rumore di fondo e non lo sentono più. L’unico modo che hanno i “markettari” 1.0 è di alzare la voce. Ma con più alzi la voce e più dai fastidio. Basta leggere quello che hai scritto tu! :-)

  • By Federico 03 mag 2012

    Caro Andreas,

    come sempre hai scritto un ottimo articolo che trovo altamente educativo. Per quanto riguarda l’ambiente digitale, invece, di parlare dei 5 punti della Piramide di Maslow sarebbe più corretto parlare dei 5 punti della Piramide di COSMA teorizzata nel 2007 da Luca de Felice (interessante il suo testo “Marketing conversazionale” Ed. Il Sole 24 Ore).

    La piramide di COSMA distingue i seguenti bisogni:

    - Bisogni di connessione
    - Bisogni di orientamento digitale
    - Bisogni di socialità
    - Bisogni di medialità
    - Bisgni di autocelebrazione

  • By Massimo Manca 04 mag 2012

    Concordo con la seconda storia. In effetti è quello che ceco di fare sui socila network. In Italia sta dando risultati scarsissimi, quasi nulli, sta dando risultati all’estero: USA, UK e Germania. Tutti i risultati sono stati ottenuti tramite Linkedin ora devo riuscire a portare visitatori sul sito web (in rinnovamento) e speriamo anche in qualche contatto italiano ma l’impressione che ho è che:
    1. in Italia i social network non sono utili per la promozione di servizi che non siano di largo consumo
    2. le aziende italiane… sono alla fame e quindi non spendono e quelle che eventualmente dovessero effettuare ordini vanno monitorate costantemente per evitare di incappare nel solito cliente che fallisce e poi il credito diventa inesigibie.

    • By Andreas Voigt 04 mag 2012

      Mi permetto, con la dovuta cortesia, di dissentire quasi su tutto. Provo a spiegarmi:
      Non è vero che in Italia i SN sono poco efficaci. Posso portarti la mia esperienza diretta. Non è nemmeno vero che in altri Paesi i SN siano più efficaci che in Italia. Diciamo che le persone che sono sui SN sono in effetti più “skillate” o più pronte a capire le regole del gioco. Non ci sono metriche precise che diano differenziazioni macroscopiche da Paese a Paese, da quel che so, ma potrei anche sbagliarmi.
      Dov’è in realtà la differenza? La differenza sta nella nostra propensione tipicamente italiana, di ragionare per processi produttivi e non per brand. In Italia si sta sui SN per vendere prodotti e servizi ed è un errore. La vendita non deve essere lo scopo primario bensì secondario al brand. Sui SN si deve operare in termini relazionali per aumentare la propria reputazione, per valorizzare un brand/marchio e diffonderne i valori intrinsechi affichè gli altri si sentano di farne parte.
      Questo è il vero nocciolo della questione. BRANDING! BRANDING E ANCORA BRANDING!
      Se non capiamo questo, non entreremo mai in sintonia con le dinamiche dei SN e la conversione delle nostre azioni di PR saranno sempre piuttosto scarse.
      Sono andato a vedere il tuo sito. Già dalla home page vedo il primo macroscopico errore. Il titolo è COSA FACCIAMO. In realtà, il titolo dovrebbe essere: CHI SIAMO. Anteponiamo il “cosa facciamo” al “chi siamo”, cioè ragioniamo per processi produttivi e nn per processi di marchio, cioè di identificazione. Ecco dov’è il grande errore!

      • By Massimo Manca 04 mag 2012

        1. L’esperienza diretta è proprio questa, pur non proponendo servizi ma cercando di far conoscere chi sono/siamo i risultati al momento arrivano unicamente dall’estero. Questa è la realtà.

        2. Io non mi trovo bene a ragionare all’italiana, sarà che da sempre, anche quando ero un dipendente, ho lavorato con clienti esteri (la maggior parte statunitensi, poi Svizzeri, UK e tedeschi).

        Come dici tu è dal 1995 che faccio branding in Italia con scarsi risultati. Quello che vedi ora è il sito attuale, diciamo quello vecchio che sto sostituendo; inizialmente era diverso ed incentrato proprio sul “chi siamo/chi sono” e non sul “cosa facciamo”. Il cambiamento fu fatto in un secondo tempo perché sempre e comunque le domande che venivano fatte era “cosa fate” e soprattutto “cosa avete fatto”. In sostanza ho riscontrato che in Italia c’è bisogno di referenze mentre all’estero fanno meno presa, leggono tra le righe delle presentazioni e con una videochiamata o con qualche email inquadrano subito le tue competenze.

        Tra l’altro in Italia ora non funzionano più nemmeno le referenze, personalmente propongo solo quelle oggettive e cioè non pubblicate da me tipo queste:
        http://www.nxp.com/campaigns/cortex-m4/expert-opinion
        http://www.nxp.com/campaigns/cortex-m4/form-expert-massimo_manca
        http://img.en25.com/Web/NXP/massimomancawhitepaper.pdf

        E’ per questo che penso ci siano anche dei problemi oggettivi legati alla situazione di totale incertezza e recessione attuale.

        Quindi sono felice di sentire che i SN in Italia funzionano, forse allora i SN non sono frequentati dai miei potenziali clienti oppure non hanno bisogno del mio tipo di servizi che magari vorrebbero avere un po più “sotto casa”, sta di fatto che il risultato dall’Italia è uno zero spaccato.

  • By Claudio Orsini 04 mag 2012

    Condivido l’analisi di Andreas. L’osservazione che mi sento di fare è che questo modo di procedere ha un rovescio della medaglia che è il tempo.
    Sicuramente i risultati sono più probabili e magari anche più duraturi, solo che con i tempi che corrono si cerca di rientrare nel più breve tempo possibile nei costi sostenuti e questo magari porta ad essere troppo invasivi nel proporsi al pubblico.

  • By Massimo Manca 04 mag 2012

    @Claudio: certamente richiede tempo e ora è difficile avere una visione a medio termine serena però ritengo che i clienti trovati come dice Andreas siano più “duraturi”. Poi è chiaro che dipende da cosa si fa e che clienti si cercano.

  • By Simone Favaro 11 mag 2012

    Mi permetto di portare l’esperienza che sto vivendo in Turchia che, per logiche di consumo, è del tutto simile agli USA (se non addirittura portato all’eccesso).

    Dunque. Sto facendo degli approfondimenti sull’utilizzo dei social media da parte dei brand e dei ritorni che hanno in termini di “adesione” e coinvolgimento da parte dei clienti. In sintesi quanto sta emergendo è che:

    1) I brand più seguiti sono quelli che veicolano offerte commerciali dedicate al canale
    2) I brand più seguiti sono quelli che generano meno engagement e interagiscono meno con gli utenti.
    3) Questi brand stanno registrando un consistente incremento dei ricavi
    4) I brand a maggiore engagement (parliamo comunque di al massimo 2%) hanno poco più di 100.000 fans.
    5) I brand a maggiore partecipazione (in cui gli amministratori interagiscono con gli utenti) hanno meno di 100.000 fan. I loro contenuti sono di coinvolgimento nel brand e non economici.

    Questi sono dati preliminari che devo approfondire, ma da quello che posso dedurre è che:
    - non è vero che la vendita deve essere l’obiettivo secondario
    - i fan si generano solo se si offre loro un ritorno economico
    Le pagine ad elevato numero di fan ed elevato engagement non sono Brand. In questo caso valgono i bisogni di relazione.

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