Due domande fondamentali che le imprese non fanno quando pianificano le proprie strategie di comunicazione e la propria presenza sui social networks. Seth Godin teorizzando il permission marketing ha sempre dato importanza all’ascolto, a quel legame empatico tra te e gli altri che ti rende unico, distinguibile e soprattutto accettato.

Ma cosa significa comunicare oggi? Perchè le imprese sono così restie a prendersi carico di questo nuovo modo di interagire con i propri pubblici? E poi esistono ancora i propri pubblici? Per chiedere “permesso” occorre una dose di umiltà non indifferente che a sua volta richiede una precisa identità di valori che non può più essere messa in disparte. Un brand è un valore e deve trasmettere valori, condivisibili, accettabili, coinvolgenti e perchè no: sexy!

Chiedere il permesso di disturbare, significa prendere atto che non si è soli e che il diritto degli altri è allo stesso livello dei tuoi doveri. La comunicazione massmediale di tipo verticale e a senso unico perde la sua totale efficacia su un social network e deve essere trasformata in una comunicazione orizzontale, bidirezionale e soprattutto adattiva. Eppure quel che vedo da tempo sui social networks, tutti indistintamente, mi fa pensare che i concetti basilari del permission marketing che non sono altro che l’espressione del buon senso e della buona educazione, sono ancora molto lontani dall’essere riconosciuti veri e necessari.

Attenzione! Questo non vuol dire che non sia eticamente accettabile o sia moralmente disgustoso avere una presenza su Facebook anche per scopi commerciali. Chi sostiene questo è un pazzo! Ma non significa nemmeno che uno debba riempire le wall altrui di comunicazioni commerciali relative alla propria attività e fare incetta di “mi piace” o di followers come se questo fosse quasi una questione di vita o di morte. Perchè, che piaccia o non piaccia, non è affatto vero che avere 15 mila mi piace o amici o followers significhi buone conversioni in termini di fatturato o di contatti reali ed interessati. Un par di balle! Ne possono bastare anche solo 5 o 10. Sui social networks, vince il passaparola e per alimentare il passaparola occorre non essere petulanti, aggressivi e invadenti. Altrimenti finisci per urlarti allo specchio con il risultato che il tuo vicino ti denuncia ai carabinieri per disturbo della quiete pubblica.

[ba-pullquote align=”left”]Per far crescere un bambino ci vuole un intero villaggio. Proverbio Africano[/ba-pullquote]Il grande successo di Facebook è tutto qui. Mark Zuckeberg ha capito che la gente ha bisogno di autorealizzazione, di stima, riconoscimento, amicizia e appartenenza. I 5 punti della piramide di Maslow su Facebook come su Twitter o Linkedin vengono “assorbiti” in maniera quasi perfetta e gratuita. Non c’è da stupirsi quindi dell’esplosione del fenomeno dei social networks. C’è da stupirsi però che gli esperti di comunicazione non riescano a capire dove siano i vantaggi competitivi e le modalità applicative o meglio ancora, le regole del gioco.

Quando qualcuno mi chiede cosa significhi in realtà comunicare su un social network (sarebbe meglio dire “conversare”), racconto sempre questa storiella in due versioni:

Versione nr. 1

Un giorno un piccolo imprenditore che fabbrica biciclette da corsa decide, per aumentare le proprie vendite, di entrare nei bar con una bella pila di brochures sotto il braccio e urlare a tutti che lui produce le più belle biciclette da corsa del mondo. Eccolo al primo bar, entra e inizia la sua “omelia” urlante. I clienti del bar lo guardano stralunati e il barista blocca l’imprenditore prima ancora che quest’ultimo abbia finito lo show: “Mi scusi ma non siamo al mercato! Le chiedo cortesemente di abbassare la voce! Se vuole può lasciare un po’ delle sue brochures qui in un angolo, sul bancone ma le chiedo gentilmente di andarsene”.

Risultato? L’imprenditore ha fatto una figura del piffero, il barista la sera prende le brochures lasciate sul bancone e le getta nel cestino della carta e i clienti del bar hanno etichettato l’imprenditore come un pazzo scatenato pronto per una visita psichiatrica urgente. Quel bar è perduto. L’imprenditore deve cambiare bar.

Versione nr. 2

Un piccolo imprenditore che fabbrica biciclette da corsa decide, per aumentare le proprie vendite, di dare importanza alle relazioni con le persone, anche quelle, soprattutto quelle, che non conosce. Un po’ di pubbliche relazioni non guastano mai. Nel suo paesotto, i luoghi pubblici più frequentati sono i bar. Si prende su, alle 19,00 quando c’è l’happy hour al Bar Manzoni, entra, ordina un aperitivo e assaggia dei salatini. Sta lì, ascolta e osserva la gente. Il giorno dopo stessa cosa. Il terzo giorno va per fare colazione. Il quarto giorno torna alla sera, c’è poca gente e attacca bottone col barista parlando del Governo Monti, delle tasse, dei problemi del Paese, di donne, motori ecc…

Dopo due settimane alla solita ora, le 19,00 l’imprenditore entra e il barista lo saluta cordialmente: “Il solito?”.

L’imprenditore si avvicina al bancone e ordina il suo solito Sprizz. Vede un signore al suo fianco che beve lo stesso aperitivo e scambia con lui due battute. Due battute diventano 4 e si comincia a chiacchierare… Arriva l’amico del signore a fianco e da due persone il gruppetto diventa numeroso e si riunisce ogni sera alle 19,00 per gli anni a venire.

Durante una chiacchierata, uno dei clienti diventato amico chiede all’imprenditore: “Senti, io dovrei regalare una bicicletta da corsa a mio nipote. So che tu hai una fabbrica, posso venire a dare un’occhiata?”  “Certo!” Risponde l’imprenditore. L’amico il giorno prestabilito si presenta e sceglie la bici da regalare, la paga e se la porta via soddisfatto.

Che succede? Scatta il passaparola!

L’amico parla con un altro amico: “Sai, ho comprato una bici da corsa da Paolo, quello che ha la fabbrica di biciclette e sono FAVOLOSE! Ottimo prezzo, ottimo prodotto e mio nipote è strafelice”. Alla fabbrica del produttore si presenta l’amico dell’amico per comprare anche lui una bicicletta.

Si forma così un vero e proprio patto fiduciario tra amico produttore di biciclette e amico cliente, basato appunto su un rapporto personale che di riflesso genera consenso e soddisfazione sul prodotto. Ovviamente il prodotto deve essere di ottimo livello . Adesso però, uscite da bar e portate tutto questo su un social network di 800 milioni di persone come Facebook. Le potenzialità in termini relazionali anche e perchè no commerciali sono ENORMI. Basta questo per capire come il “permesso” sia uno strumento educato e civile di fare comunicazione di marketing dando parallelamente vigore e peso alla parte relazionale.

Per fare questo occorre identificazione del sé, pazienza, capacità di relazione e di leadership e ovviamente un buon prodotto o servizio. Occorre essere veri, non banali e soprattutto avere sempre in mente che l’altro,quello che ti ascolta, lo fa solo perchè hai chiesto il permesso di parlare.

Tornando alle due versioni della stessa storia, la prima versione è la comunicazione di marketing tradizionale, con i suoi effetti. La seconda è la comunicazione relazionale e il permission marketing. Scegliete voi!