Ieri sera, parlando con una mia zia, ex proprietaria di una scuola privata di istruzione secondaria (liceo, ragioneria) di Milano, si disquisiva sulla mentalità imprenditoriale piuttosto diffusa, legata ancora a concetti piuttosto artigianali e non ancora indirizzata verso la costruzione di una vera e propria consapevolezza aziendale, in senso identificativo del termine. Siamo ancora fortemente legati al mondo produttivo, all’oggetto, la cosa, il possesso, che tutto il resto sembra effimero ed insignificante.
Mi viene in mente Erich Fromm con “Avere o Essere”, lettura che consiglio a tutti. In campo socioeconomico, molte cose descritte in questo libro, sono assolutamente attuali.
Ma qual’è in realtà il problema? Il problema di fondo è il fatto che chi oggi è imprenditore, spesse volte non riconosce la necessità di astrarre l’identità aziendale dalla realtà produttiva e quindi non riconosce, nella brand awerness, la necessità di identificare il prodotto o il servizio che fornisce, nel proprio marchio. L’imprenditore medio, ancora, riconosce il proprio marchio come elemento eventualmente qualificante del proprio prodotto o servizio e non della propria identità aziendale.
Mi trovo spesse volte in situazioni di totale imbarazzo quando, giunto al momento di progettare un nuovo sito web aziendale, si arriva al dunque dei contenuti. La content strategy è il vero scoglio da superare. Quando intervisto il cliente, per cercare di ideare una headline (lo “slogan” che sintetizza il tema della comunicazione) in modo da pianificare poi la comunicazione vera e propria, mi trovo di fronte a persone confuse, balbettanti e assolutamente prive di idee.
Alla domanda: “Chi è NomeAzienda S.p.A.” la risposta è sempre la stessa: “Facciamo macchine per legno, vendiamo cappotti, produciamo bullonerie, forniamo servizi per le imprese, ecc…”.
Ma io ho chiesto: “Chi siete, non cosa fate”. E lì inizia la totale confusione e le controrepliche più assurde da parte del cliente, si sprecano. Manca la consapevolezza dell’ “io-azienda” e questa mancanza è sicuramente un fatto culturale e formativo. Tutto sommato siamo nella fase di passaggio dal mondo industrializzato a quello postindustrializzato, dalla società di massa a quella dell’individuo ed evidentemente questo passaggio non è così automatico. Occorreranno generazioni.
Eppure, siamo circondati dalla brand awerness! Ci sono marchi che riconosciamo come fossero i mobili di casa nostra e che vediamo tutti i giorni; sono marchi presenti ormai nella nostra vita quotidiana. Chi compra la Coca Cola non la compra solo perchè è un buon prodotto ma perchè si identifica in quel prodotto, nella sua essenza, nella sua convivialità, nel suo essere oggetto presente in ogni famiglia (basta guardare con attenzione tutte le campagne pubblicitarie per rendersene conto) ed ecco che in ogni occasione e in ogni festa che si rispetti, c’è sempre una bottiglia di Coca Cola sulla tavola. Prodotti similari e forse anche più buoni ce ne sono stati, vedi a suo tempo in Germania la Sinalco Cola, oppure anche oggi in Bretagna la Breitz Cola, o la stessa Pepsi. Ma la “Coke” è appunto la “Coke”.
E perché non guardiamo all’industria automobilistica? Oggi dove l’auto comincia ad essere un concetto dell’industria del vecchio millennio, le marche che meno soffrono la crisi sono proprio quelle che hanno fatto della brand awerness la loro filosofia aziendale prima ancora del prodotto vero e proprio. Daimler Benz e BMW soffrono la crisi, sì, ma meno delle varie Fiat, Renault, Ford ecc… Basta guardare i marchi e i nomi delle auto. Non esiste una BMW-Panda, esiste una BMW 530. Non esiste una Mercedes Laguna, esiste una Mercedes 230. Infatti, si compra una Meriva, una Punto, una Laguna, una Scenic, una Corolla ecc… Il nome della casa madre è “secondario”.
Di esempi ne abbiamo tantissimi e andrei fuori tema se continuassi con l’elenco.
La questione, comunque, andrebbe analizzata da diversi punti di vista. Uno sicuramente, è quello formativo. La formazione scolastica è così deficitaria oggi, da essere imbarazzante. Io mi trovo persone della mia generazione (40 enne) che non sono in grado di scrivere due righe di italiano in modo comprensibile e decente. La conoscenza limitata dei vocaboli poi, (circa un centinaio) porta certamente ad una difficoltà di eloquio e di espressione. Spesso, non riuscire a parla re di sé stessi non è perché non si saprebbe cosa dire, ma perché non si conoscono le parole per esprimere i concetti che si hanno in testa. Ecco quindi che la maggior parte dei siti web ad esempio, è presentata come un tizio sconosciuto che si presenta a te dicendo: “Salve, faccio l’idraulico” e non “Salve! Mi chiamo Pinco Pallino e SONO un idraulico”. C’è una enorme differenza!
E così succede che chi ha bisogno di un sito web, preferisce andare da chi fa l’assemblatore di computers e non certo da chi si presenta dicendo di essere un pubblicitario!
Ma l’ignoranza oggi, non te la puoi più permettere. Proprio perchè stanno cambiando i paradigmi che regolano gli scambi commerciali e proprio perchè siamo in una fase di sorprendente veloce globalizzazione, tu imprenditore, sei il nulla più assoluto se non sai identificarti e non sai identificare i tuoi clienti con il tuo brand. Le logiche che portano ad una relazione commerciale tra imprese, non sono più quelle relative al prodotto. Se io oggi ho bisogno di un qualsiasi prodotto, dall’atomizzatore alla zincatrice, ho un’offerta commerciale a livello mondiale ENORME. Dai produttori cinesi a basso costo a quelli europei occidentali ad alto costo; le mie scelte saranno influenzate da tantissime variabili: prezzo, costi, logistica, qualità ecc… Ma se nella mia palette di scelte ho alcuni marchi riconosciuti, è chiaro che il mio orientamento viene influenzato da subito.
Oggi, non è il prodotto l’elemento importante in una relazione commerciale, ma come sai venderlo. Come dico sempre, citando Seth Godin, il vecchio marketing è legato la concetto del “vendi ciò che produci”, mentre il nuovo marketing ribalta la questione con “Produci ciò che sai vendere”. Io di atomizzatori e di zincatrici ne trovo dove e quante ne voglio. Dov’è il problema? Ma comprare zincatrici con quel famoso marchio, è una cosa ben diversa se questo mi fa sentire importante, sicuro, ecologico, al passo con i tempi ecc…
Quindi riassumendo, o l’imprenditore ha la cultura personale e la capacità di ricondurre la sua attività imprenditoriale sotto una strategia di branding oppure, assume le competenze attraverso risorse umane interne o esterne, competenti in questo campo. Ma anche qui, gioie e dolori! Si aprono altri tristi scenari! E così il pubblicitario, rimane spesso il solito classico “smanettone del computer”.
Vedo un futuro a tinte veramente fosche davanti a noi.
Condivido la tua riflessione….anche se non la premessa!
Il modello artigianale, la cultura del prodotto, anzi l’ ossessione per la materia e la sua qualità è il “vantaggio competitivo” del modello italiano d’ impresa.
Un modello che funziona, dato che le aziende italiane sono nel podio per circa 1.000 categorie di prodotto.
Sicuramente è auspicabile il rafforzamento di competenze cosidette “soft”, legato al brand e alla comunicazione più in generale.
Però vedo tali competenze come rafforzative, e non sostitutive, di quelli che sono i contenuti del nostro modo di fare impresa.
E’ meglio valorizzare ciò che già siamo, piuttosto che imbarcarci nell’ acquisizione di modelli industriali che non sono i nostri, non ci appartengono.
Non trovi?
Io non sono del tutto d’accordo. O meglio, ritengo che il vantaggio competitivo si stia riducendo moltissimo proprio perchè non si sta facendo attenzione all’aspetto delle competenze “soft” che tu in modo molto brillante (mi piace questa terminologia) hai menzionato. Certo che sono rafforzative e guai se non lo fossero e no, non devono essere sostitutive.
Ma vedi, già tu dici: “E’ meglio valorizzare ciò che già siamo…”. SIAMO! e non FACCIAMO. La cultura del prodotto, l’ossessione per la ricerca dei materiali e dei dettagli è brand awerness, è filosofia aziendale, è identità. La cultura è identità, il made in italy è identità. Ma rimanere in superficie e non approfondire i concetti è sbagliato.
Se poi la cultura del prodotto rimane fine a sé stessa e non viene portata fuori, la cosa comincia a diventare problematica. Ma per fare ciò, i piccoli artigiani e le piccole imprese devono iniziare ad unirsi. Da sole non hanno futuro. Di solo prodotto, ofggi si muore.
Bel post, complimenti. Tutto purtroppo molto condivisibile. Ho apprezzato anche il commento del Sig. Simon anche se la controreplica è arrivata puntuale e anch’essa pienamente condivisibile. Io sono padre di due figli di cui uno universitario e l’altro licela e non nascondo che il futuro di questi ragazzi mi pare piuttosto a tinte fosche come lei dice. Speriamo bene!
Siamo in un periodo storico complicato, dobbiamo renderlo stimolante. Economicamente significa per noi mantenere alto il livello qualitativo e soprattutto condividerlo e valorizzarlo (brand awareness): ecco perchè Andreas ha centrato il punto! Dobbiamo metterci in testa (sempre economicamente) che non siamo l’ombelico del mondo, dobbiamo fare in modo che il mondo compri da noi, non viceversa. Devono comprare la qualità, ma sorattutto un modo d’essere, devono immedesimarsi!
Noi abbiamo un bene prezioso che pochissimi Paesi al mondo hanno ed è il “Made in Italy”. Questo brand si sta spegnendo e se non iniziamo a valorizzarlo, a creare aspettativa intorno ad esso e so non cominciamo a far capire al mondo che essere italiano, vestire italiano, mangiare italiano, guidare italiano ecc… vuol dire essere protagonisti assoluti nella competizione globale, abbiamo finito di esistere. Faremo la fine della Repubblica di Venezia dopo la scoperta della rotta del Capo di Buona Speranza, che aprì al mondo occidentale le rotte per l’oeriente che prima erano appannaggio di Venezia e delle Repubbliche Marinare. Diventeremo niente meno che un elemento folkloristico. Concordo quindi pienamente con Lei, Sig. Montanari, la gente del mondo deve sapere e deve immedesimarsi nell’italian style.
Non dimentichiamoci che Italia non vuol dire solo sole, pizza, mandolino, turismo e scarpe alla moda, ma c’è tutto uun tessuto industriale all’avanguardia in tecnologia e innovazione, che deve essere davvero rivelato al mondo, dobbiamo darci da fare!
Il problema veramente imbarazzante è ostinarsi nel focalizzare l’attenzione sul vendere la caciotta o il pecorino, anzichè porsi ad un livello più alto e spiegare il PERCHÉ lo si vende e perchè è sano e ragionevole acquistarlo da noi anzichè dal dirimpettaio che fa il 15% di sconto oggi.
Manca nella PMI la creazione di storie che rapiscano il cuore (come da anni creano Cocacola e barilla) e quindi, il consumatore, lasciato allo sbando come una mandria in calore, va dove costa meno senza il minimo riferimento.
E questo è un danno fortissimo per le vendite, in quanto un cliente affezionato, per la legge dello status quo per cui molti di noi sono restii al cambiamento (c’è ancora gente che dice chissà se saprò usare il mac!), difficilmente si lascia sedurre da offerte strepitose o da saltimbanchi che offrono il meglio a meno.
Bisogna riconquistare la fiducia e la fedeltà puntando sì sull’innovazione ma anche su qualcosa da raccontare che affabuli e convinca il potenziale cliente che noi vendiamo anche una storia/emozione oltre al prodotto, una copia cinese no.
Marco
Sto in questi giorni scrivendo proprio a riguardo alcune riflessioni sul corporate branding. Io sono d’accordo con Simon sul discorso del prodotto, non tanto però come carattere distintivo della produzione italiana (di cui non me ne importa molto onestamente).
In sintesi quello che sostengo e che cercherò di spiegare nel mio prossimo post è che data la velocità di mutamento del mercato, gli investimenti in corporate branding puro sono “sprecati” in quanto il mercato muta talmente tanto che i valori associati al brand non riusciranno mai a consolidarsi. Altro discorso è se si imposta un corporate branding che sia il risultato di un product branding. Un esempio per tutti: Apple…
Vediamo di fare un attimo di ordine, Simone. Proprio per via della velocità e della volatilità del mercato, il corporate branding ha il suo valore aggiunto! Definire il corporate branding come risultato di un product branding non ha nessun senso. E’ come pianificare una campagna di marketing partendo dal below the line. Oltretutto, non è nemmeno questo il tema del post.
Proprio Apple insegna! La casa di Cupertino ha una vera e propria strategia di corporate branding, applicata a tutti i suoi prodotti e non potrebbe essere che così!
Se fosse come dici tu, tutti i marchi che hanno un posizionamento sul mercato dato anche e soprattutto da un brand affermato e vincente, a ogni minimo cambiamento, sparirebbero dal mercato. Se Armani per una volta non azzecca la collezione, comunque perde pochissime quote di mercato perchè per fortuna è sorretto dal brand.
Ma la di là di questo, il mio post, non voleva entrare nel merito della questione che tu hai posto e che meriterebbe senz’altro un vero e proprio tavolo di discussione (infatti tu e io non siamo d’accordo). Il punto è che io ho “picchiato” sulla povertà cuturale e sull’impreparazione di molti imprenditori, che ancora non riescono a pensare in termini di “Io sono” e non “io faccio”.
Per quanto riguarda l’investimento in corporate branding puro, come dici tu, è chiaro che sono d’accordo. Il giusto mix, il corretto equilibrio delle cose è sicuramente l’arma vincente. Ma chi oggi si lancia ancora in corporate branding nudo e crudo?
Apple fino a pochi anni fa era un marchio di nicchia, quasi snobbato al di fuori del circuito che si era creato.
Sono stati prodotti come iPod che l’hanno potuto sdoganare. L’abilità di Apple è stata quella di far confluire il product branding all’interno del corporate branding ed è stato quello che le ha consentito di sdoganarsi. Se noti, infatti, anche i volumi di vendita di iMac sono cresciuti successivamente all’uscita dei prodotti multimediali. il successo di iPhone è legato in primis al precedente successo di iPod che ha contribuito a riposizionare il brand Apple. L’abilità sta proprio in questo: riuscire a portare i successi del prodotto come valore di brand. In questo modo riesci a mantenere “aggiornato” il corporate. Cosa succederebbe se tu avessi un corporate brand forte ma un prodotto scarso? Fino a qualche anno fa potevi contare sullo status symbol. Oggi non è sufficiente per tenere in piedi i costi di una azienda
Sulla questione della povertà culturale degli imprenditori, sai che mi trovi completamente d’accordo. Sono anche più pessimista di te in questo senso: non sanno nemmeno cosa fanno
Tant’è vero che se gli domandi qual è il valore aggiunto della loro offerta rispetto a quella di un competitor, difficilmente ti sanno rispondere
Sempre più spesso mi devo confrontare con imprenditori con scarso desiderio di intraprendere un “percorso di comunicazione” e certi di poter realizzare in autonomia le loro pubblicità.
Forse è un segno dei tempi (in un’ottica di risparmio) o semplicemente il piccolo imprenditore ha sempre curato personalmente le sue comunicazioni. per Lui rivolgersi ad un consulente potrebbe fargli perdere parte del suo smalto o peggio trasformare la SUA azienda in qualcosa di distante da quello che è il suo progetto/desiderio.
Certo è che il “cosa facciamo” è l’unico argomento che riescono a trattare.
La necessità, durante l’intervista, di capire attraverso il “quello che fanno” che tipo di immagine vogliono dare di sé stessi (il “cosa sono”) mi rendo conto che le idee sono comunque confuse; in un mercato dove l’offerta di prodotto è ampissima in pochi sanno quale sia il loro valore aggiunto e perché debbano essere preferiti dai loro stessi potenziali clienti.
Caro Patrizio,
parole amare le tue, quanto le mie. Credo purtroppo che alla base di tutto ci sia l’ignoranza. Non c’è dubbio che una maggiore consapevolezza delle professionalità in campo, porterebbe gli imprenditori a decidere diversamente anche per la pianificazione delle proprie azioni di marketing. Ma sto scoprendo, che all’estero non è tanto diverso, purtroppo.
In Italia, soprattutto negli ultimi decenni, c’è stata una focalizzazione sul “valore” delle aziende legato al fatturato e il fatturato è strettamente legato al fare piuttosto che all’essere. Abbiamo così perso quel legame con la creatività che faceva il Made in Italy per orientarci verso la produzione convulsa di oggetti, spesso copie di altri o di precedenti.
Anche la formazione aziendale ha promosso il paradigma “faccio quindi sono”, spingendo intere categorie di manager e dirigenti verso il raggiuntimento dei risultati a qualcunque costo… soprattutto a costo di non avere niente di interessante in testa
Oggi sta cambiando il vento perchè abbiamo l’evidenza del fallimento di questo percorso, ma invertire la rotta non è facile…
Andreas sai come la penso in merito …le capre …A CASA!! che a rosea previsione comporterebbe un 60% di “pre-pensionati”.
Io invece cito Chris Anderson che esprime un concetto BASICO nel suo libro” La lunga coda”:
“Viviamo in un’epoca in cui ogni consumatore ha un megafono. Molti lo stanno usando. E le aziende farebbero meglio ad ascoltare”.