Il marketing virale è davvero efficace per le aziende?

Il marketing virale è efficace?

Oggi, con l’esplosione dei social network (più moda che occasione di business per le aziende) si sente molto parlare di marketing virale. E’ davvero efficace? può essere utile per un’impresa? E soprattutto che cos’è? Come funziona?

Vediamo un po’. Prendo spunto anche stavolta da Wikipedia per spiegare con semplici parole che cos’è il marketing virale:

“Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali.
È un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.
Il termine nasce nella metà degli anni ’90 con Draper Fisher Jurvetson utilizzando una analogia biologica con la diffusione esponenziale di un virus e, l’espressione viral marketing diviene nel 1998 marketing “buzz-word of the year”.
Il principio del viral marketing si basa sull’originalità di un’idea: qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesce a espandersi molto velocemente in una data popolazione. Come un virus, l’idea che può rivelarsi interessante per un utente, viene passata da questo ad altri contatti, da questi ad altri e così via. In questo modo si espande rapidamente, tramite il principio del “passaparola”, la conoscenza dell’idea.
In genere, il termine è riferito agli utenti della rete che, più o meno volontariamente, suggeriscono o raccomandano l’utilizzo di un determinato servizio (per esempio, per la scelta di un indirizzo e-mail). Ultimamente, questa tecnica promozionale si sta diffondendo anche per prodotti non strettamente connessi a Internet: veicolo del messaggio resta comunque la comunità in rete, che può comunicare in maniera chiara, veloce e gratuita.
Un esempio di marketing virale in rete sono le e-mail contenenti storie divertenti, giochi online, siti web curiosi, che nel giro di pochi giorni possono attrarre milioni di visitatori. Spesso si tratta di fenomeni temporanei, i cosiddetti internet meme (Internet phenomenon), che hanno un picco di visite in un periodo determinato, per poi veder calare la propria attrattiva. Tra i “fenomeni” recenti della rete, si può citare il sito The Million Dollar Homepage di Alex Tew, uno studente inglese che, per pagarsi gli studi universitari, ha avuto l’idea di vendere un milione di pixel a un dollaro ciascuno. Dopo la finale berlinese della Coppa del Mondo FIFA 2006, impazzò in rete un gioco che vedeva il calciatore Zinédine Zidane colpire con delle testate tante copie dell’avversario Marco Materazzi.“

In sostanza, si possono sfruttare esperti di marketing virale o “starnutatori” (per usare un termine caro a Seth Godin), anche e soprattutto attraverso i social networks come Facebook ecc… per propagare un messaggio pubblicitario su un dato prodotto o servizio affinchè se ne parli e soprattutto per veicolare traffico “interessato” verso il sito dell’azienda che offre e vende i prodotti o servizi oggetto della campagna di comunicazione.
Possiamo dire in soldoni che si manda in giro lo strillone, per le strade e davanti ai semafori, come si facevano decine di anni or sono, a vendere i giornali oppure “l’uomo sandwich” con il manifesto incollato davanti e dietro, a camminare lungo i marciapiedi, con il messaggio promozionale.
Ma a differenza dei sistemi di vecchio stampo, con il marketing virale si sfrutta l’enorme potenzialità di diffusione, che ha internet e per amplificare ancora di più il messaggio si sfruttano anche i social networks.

Ma è efficace questo sistema? Sì e no.

La risposta è già compresa nella definizione che Wikipedia da al termine Marketing virale: cioè il principio del marketing virale si basa sull’idea e io aggiungo anche, sull’ORIGINALITA’ dell’idea! (La mucca viola insegna…). Se dietro al messaggio si reclamizza un prodotto o un servizio davvero originale e interessante, allora il Marketing Virale può essere davvero efficace. In sostanza il Viral Marketing agisce da catalizzatore in un processo di diffusione del messaggio, che avverrebbe comunque, ma probabilmente più lentamente.

Il sistema però diventa assolutamente inefficace quando alla base del messaggio manca l’originalità dell’idea. Se io reclamizzo un prodotto o un servizio che non ha un target “allargato” (ad esempio se è business to business) o peggio ancora il mio prodotto o servizio è paragonabile ad altri a parte qualche elemento distintivo, allora il viral marketing diventa completamente inutile se non totalmente controproducente. Finisco per fare solo inutile rumore e stancare il pubblico rendendomi per di più ridicolo.

Perciò sostengo da tempo ormai che fare comunicazione B2B con il viral marketing è un suicidio, una inutile perdita di tempo e di denaro. Meglio prima concentrarsi su sè stessi, sulle proprie idee e soprattutto sulla motivazione che spinge a fare impresa, questo sarebbe il miglior punto di partenza. é assolutamente inutile che io, produttore di blister per il settore farmaceutico, mi metta a reclamizzare i miei prodotti su Facebbok sfruttando le tecniche del marketing virale. O anche se i miei prodotti fossero rivolti ad un bacino di utenza più allargato, tipo se fossi un produttore di merendine. Se il mio prodotto non ha insito in sè stesso una idea originale, che lo differenzi dal quelli della concorrenza in modo netto e spiccato, le mie merendine finiranno direttamente nella spazzatura, alla velocità della luce.

Per meglio capire la questione, un po’ di tempo fa scrissi un articolo dal titolo: Facebook e la comunicazione on web che non esiste. Ma anche l’articolo di Simone Favaro “appello alle aziende: abbandonate il social web fin che siete in tempo” è piuttosto interessante.