La responsabilità sociale dell’azienda.

I tempi stanno cambiando in fretta, come spesso dico, parlando di tempo esponenziale. Anche per le aziende stanno cambiano in fretta gli scenari, sia macroeconomici sia sociali. Se l’attività di un’azienda, fino ad oggi è sempre stata caratterizzata dall’elemento principale, cioè il profitto, domani, ma possiamo dire già oggi, questo non è più del tutto così. Altri elementi stanno entrando in gioco e uno di questi, molto complesso, è la responsabilità sociale.

Che cosa si intende per “responsabilità sociale” di un’impresa? Non è difficile capirlo, si tratta del rapporto che un’impresa ha con il proprio territorio di appartenenza, con i propri dipendenti e con l’ambiente nel quale l’impresa opera. Quello che è davvero difficile è entrare in sintonia con questo sconosciuto nuovo elemento. Come ho detto, se la spiegazione di cosa sia la responsabilità sociale, non è difficile da dare, diventa invece piuttosto complesso immaginare l’attività di una impresa, fondata sul profitto, in uno scenario nuovo, fortemente legato agli equilibri sociali sia nei rapporti con le persone che con l’ambiente. La responsabilità sociale sarà un elemento fortemente caratterizzante di una impresa a tal punto che diventerà segno di prestigio e di distinzione anche per la brand awareness (conoscenza di marca). L’impresa di fatto, dovrà cominciare a costruire il proprio successo (o mantenerlo) non solo in virtù dei propri buoni prodotti o servizi, ma anche dei buoni rapporti con il pubblico interno (dipendenti, fornitori, collaboratori) ed esterno (clienti e non), con l’ambiente (ecologia) e con il territorio (politiche di riqualificazione territoriale, marketing territoriale, identità e provenienza, storia).

Se non è rivoluzione questa! Spostare e concentrare la propria presenza come market leader dalla generazione di profitti all’identità sociale è un percorso difficile, tortuoso ma di grande impatto, innovativo e assolutamente evolutivo. Quando con i miei clienti introduco il concetto di Brand Identity mi accorgo che gli schemi mentali che regolano l’attività d’impresa sono difficili da corrodere, anzi userei un termine tanto caro a Marco Poggi di Mida SPA, da contaminare. Eppure, il successo di un brand dipenderà molto anche da come riuscirà a identificarsi nella propria realtà sociale.

Qualcosa già sta accadendo e lo vediamo dagli spot pubblicitari. Non è un caso che le più grandi case automobilistiche si stiano sensibilizzando su temi sociali, ambientali e territoriali. Già il fatto di aver preso atto dei cambiamenti sociali relativamente ai rapporti familiari, alla multiculturalità, è un segnale forte. Ricordo uno spot pubblicitario di una nota casa automobilistica che presentava un padre di famiglia che con la propria auto passava a prendere ad uno ad uno i suoi figli avuti da madri diverse. Per non parlare delle campagne della nostra Telecom Italia che punta ad esser riconosciuta come azienda che favorisce la comunicazione e quindi la condivisione di conoscenza, le relazioni sociali e anche qui la diversità culturale non più intesa come pericolo ma come ricchezza.

Non a caso poi, aziende come la Kraft e la Nestlè hanno cominciato a modificare anche i loro processi industriali con offerte sul mercato orientate verso il concetto della responsabilità sociale (soprattutto per via dei disastri fatti negli anni passati, che hanno mortificato i loro brand). Il caso FIAT in tal senso è emblematico. Se Marchionne e Fiat non avessero avuto vincoli morali con l’Italia, sicuramente avrebbero chiuso quasi tutti gli stabilimenti entro i confini della Republica. Marchionne camminava sul filo del rasoio tra la responsabilità sociale di una impresa che aveva avuto tantissimo nel passato centenario e la necessità di ricollocarsi come market leader investendo all’estero per dare slancio alla produttività e far quadrare i bilanci. Che poi ne sia uscito un compromesso tra l’obbrobrio e la schifezza, è un’altra questione. Ma è indubbio che FIAT abbia un ruolo sociale importante: tra dipendenti diretti, indiretti e indotto, migliaia di famiglie campano grazie all’attività di quel marchio e l’azienda stessa non può permettersi di sciogliersi dai vincoli sociali che le appartengono e le apparterranno anche in futuro, sempre di più.

Responsabilità sociale significa “persone“.

Il rapporto con le persone inteso come rapporto con coloro che dipendono direttamente o indirettamente dall’attività d’impresa (dipendenti, clienti, fornitori, collaboratori ecc…). La ridefinizione dei paradigmi che regolano l’attività industriale e d’impresa con le persone che vivono di quell’attività, sarà necessaria. Non più dipendenti ma risorse umane, intese proprio in termini di RISORSE, di serbatoio di capacità creativa, di conoscenza e di sviluppo dell’attività. Non per nulla in questo senso si colloca il concetto della WE-ECONOMY e cioè la democraticizzazione dei processi gestionali  Come coniugare un sistema verticista con uno più orizzontale (democraticizzazione) al fine di raggiungere ottimi livelli di efficienza e di velocità decisionale, sarà la sfida del futuro. Considerando poi che il tempo esponenziale nel quale stiamo vivendo, porterà necessariamente le organizzazioni d’impresa a a dover effettuare scelte di campo sempre più veloci, la questione diventa piuttosto complessa.

Responsabilità sociale significa “ambiente“.

L’attività di impresa e tutti i processi di industrializzazione presenti e futuri, dovranno fare i conti con l’ambiente. Non si scappa. Non è solo una questione entropica ma morale. Ancora oggi, la stragrande maggioranza delle aziende opera al di fuori delle esigenze ambientali e attnzione! Ambiente non vuol dire solo environment cioè acqua, cielo, terra, mare, piante, animali e sole, ma anche i complessi rapporti che legano l’uomo all’ambiente, quel delicato equilibrio uomo-natura che stiamo letteralmente sconvolgendo. La produzione energetica dovrà fare i conti con l’equilibrio ambientale: i disastri ecologici della piattaforma petrolifera nel Golfo del Messico non saranno più tollerati ed accettati, come il disastro della centrale atomica giapponese di Fukujima. E’ un problema anche di salute! E la salute costa! Curare costa tantissimo. Morire costa ancora di più. Ambente vuol dire anche alimentazione e ciò significa riprogettare tutta la filiera alimentare anche in termini di giustizia sociale su vasta scala.

Ma anche nel piccolo, senza andare a toccare argomenti così vasti, l’attività aziendale dovrà comunque fare i conti con i concetti di risparmio energetico, di ottimizzazione dei consumi, di “green economy”. Chi già oggi si orienterà in questo senso, ha sicuramente grandi vantaggi in termini di brand awareness.

Responsabilità sociale significa “comunità“.

Qui la questione si complica parecchio. Per certi versi si potrebbe dire che per comunità si intende l’unone dei concetti di “persone” e “ambiente” ma non è proprio così. Qui si intersecano altri aspetti meno tangibili forse ma più complessi che però guarda caso toccano in modo preponderante anche l’aspetto della brand awareness. La responsabilità sociale di un’impresa non si ferma solo all’aspetto delle persone legate direttamente o indirettamente, da vincoli contrattuali con l’azienda e non si ferma nemmeno all’aspetto ambientale ed ecologico. C’è ben di più! La comunità! Ebbene sì. Una comunità è un insieme di individui che condividono lo stesso ambiente fisico e tecnologico, formando un gruppo riconoscibile, unito da vincoli organizzativi, linguistici, religiosi, economici e da interessi comuni. All’interno di queste comunità operano le aziende, si relazionano, si evolvono, ne condividono usi e costumi anzi, spesso ne sono influenzate a tal punto che il concetto di territorialità può diventare un segno distintivo del proprio marchio. Il concetto del “Made in Italy” non è per caso. Significa che le tanto decantante imprese di levatura internazionale che operano fuori dai confini nazionali e sono addirittura al di fuori del controllo (vedi di nuovo il caso FIAT) della comunità di appartenenza, dovranno riadattarsi e rinegozionare nel verso senso del termine la propria presenza all’interno di una comunità dalla quale alla fine trarrà comunque forza, energia creativa e futuribilità.

La mia esperienza, seppur ancora breve ma davvero intensa in CNA Modena, mi ha fatto capire come diventa sempre più importante rimodulare la propria attività di impresa anche in virtù della comunità entro la quale opera. Concetti come valorizzazione del territorio, “made in Modena”, riqualificazione dei comparti produttivi di territorio ecc… sono importantissimi. In questi termini, possiamo allora davvero dire che con “comunità” si articola l’attività imprenditoriale anche nel senso della cultura, delle origini, della territorialità, del rapporto con gli altri che non sono alle dipendenze dirette e indirette con l’azienda.

Aggiungo poi un altro elemento che è la comunità web. Le aziende saranno fortemente sollecitate a rapportarsi anche con la comunità internet e la loro presenza in questi ambiti sarà fondamentale. Social networking significa coagulare una comunità di persone, questa volta culturalmente eterogenee ma fondamentalmente legate dal in cui l’azienda opera e si relaziona ai suoi pubblici. Direi che c’è abbastanza materiale per aprire nuovi dibattiti e il futuro è ancora tutto da scrivere. Ma abbiamo così tanto tempo? Io non credo.