Mi son sempre chiesto fino a che punto l’etica, nella comunicazione, possa giocare il suo ruolo. A mio avviso è un ruolo fondamentale e pesante.
Senza ricorrere al passato, passando da Aristotele per arrivare a Kant e Hegel che diceva che “il dovere è reale solo nel linguaggio” vorrei invece analizzare e valutare il peso dell’etica nella comunicazione on-line.
Questione non di poco conto.
Il web è di fatto un luogo “libero” dove chiunque ha la possibilità, secondo le proprie regole morali, di esprimere la propria volontà comunicativa. Già per il fatto che io scrivo su un blog…
Qualcuno ebbe l’idea, balzana e assolutamente irrealizzabile, di imbrigliare il web con regolamenti (di casta n.d.r.) e paletti istituzionali ma ha dovuto rinunciarvi, proprio per l’dentità “libera e leggiadra” che il web ha per sua natura.
Ma a mio avviso, proprio per questa sua natura estremamente indefinibile, libera e non circoscrivibile con regolamenti, l’etica assume un ruolo fondamentale. Si può dire citando Kant, che l’etica è un insieme di norme universalmente capaci di creare consenso con valori diversi in Paesi diversi e quindi di cultara diversa.
Ciò significa che l’etica è prima di tutto individuale e poi universale. L’etica individuale o quella del “buon senso” deriva da impostazioni culturali e religiose che vengono accettate per il loro valore spirituale che in realtà sono anche una proposta di modelli di comportamento funzionali alla vita sociale (citando Franco Santini). Diciamo  che la situazione è decisamente ambigua e non è facile standardizzarla. Per quanto concerne il web, ancora meno.
Nella comunicazione di marketing e soprattutto in quella online, il messaggio persuasivo tende a creare e proporre ideali e schemi sociali che sono spesso troppo avanzati o per meglio dire troppo “moderni” rispetto alla capacità di assorbire tali messaggi da parte del ricevente, in quanto non in linea con la morale e l’etica corrente.
Possiamo quindi affermare che l’etica è senz’altro evolutiva. Cambia col passare del tempo, si modifica, si plasma e asseconda. Quindi, sempre citando Franco Santini, l’etica  è un concetto di valori condivisi, dinamici all’interno dello sviluppo di ogni civiltà.
L’etica quindi si modifica con l’avanzare della civiltà stessa, dei sistemi sociali e dei concetti filosofico politici che sottintendono a detti sistemi.

La cosa si fa interessante.

Potremmo individuare ad esempio i concetti che definiscono ciò che è giornalismo e ciò che non lo è. E’ possibile individuare il concetto di individualità, obiettività e imparzialità.
Il giornalismo non deve condizionare o mediare l’informazione vera o imparziale, né le opinioni corrette nella pretesa di creare o di formare l’opinione pubblica, dato che la sua legittimità risiede nel rispetto effettivo del diritto fondamentale dei cittadini alla informazione nel quadro del rispetto dei valori democratici e della verità. In tal senso il corretto giornalismo trova i suoi limiti nella veridicità e correttezza delle informazioni edelle opinioni, ed è incompatibile con qualsiasi comunicazione finalizzata a prese di posizioni precostituite e/o al servizio di interessi particolari.
Ma la comunicazione di marketing ? E’ possibile trattarla allo stesso modo ?
NO.
La comunicazione di massa in sè, per la natura di chi comunica, non può fare distinzioni tra fatti ed opinioni. E la comunicazione di marketing è la diretta emanazione di questa indistinguibilità oggettiva.
La comunicazione persuasiva o di marketing deve rispondere a due problematiche ben precise e cioè:

1. Rispondere a necessitè e bisogni che non si possono definire etici
2. Rispondere in modo non propriamente etico a bisogni che si possono definire etici.

La comunicazione di marketing, volgarmente detta pubblicità, è il volano dell’economia ed è assolutamente necessaria allo sviluppo economico di un’impresa. Un’impresa che non comunica non cresce.
Per il punto 2 ci sono esempi di comunicazione persuasiva veramente splendidi. Benetton per citare un caso che ha sfruttato la genialità espressiva di Oliviero Toscani sensibilizzando il tema della convivenza e della società multietnica utilizzando linguaggi visivi forti e di rottura.
Ma di altri esempi ve ne sono tantissimi.
Il punto 1 invece è quello ci interessa. Possiamo chiederci se è corretto pubblicizzare un prodotto o un servizio che non è propriamente etico ? E soprattutto, il web come si comporta ?
Dipende. Si cita in questi casi spesso la vendita degli alcolici. Il pubblico che recepisce il messaggio è eterogeneo. Un pubblico adulto e un pubblico di giovanissimi. Per il pubblico adulto, non ci sono problemi etico-morali, ma per il pubblico di giovanissimi assolutamente sì.
Quindi, quando il messaggio persuasivo non riesce ad individuare in modo preciso il ricettore, il problema si fa grave.
Il web, come ho detto, per sua natura, non ha confini. Ma non solo confini territoriali, ma confini sociali. La proposta commerciale aziendale non riesce a ritagliarsi un ambito sociale ben definito dove operare. Il web non è una rivista, un giornale o un magazine di settore. Non è nemmeno un network televisivo.
Il web in quanto luogo, anche se virtuale, non è assimilabile ad un MEZZO DI COMUNICAZIONE DI MASSA.
Considerando questo, la base etica, nel messaggio persuasivo, gioca un ruolo FONDAMENTALE. In questo luogo virtuale, non c’è niente di meno virtuale dell’educazione all’etica. L’approccio al web deve essere educato.
Purtroppo la conoscenza del web è scarsa. Siamo ancora in una fase evolutiva disordinata, di conseguenza anche gli schemi etici non sono affinati. Occorrerebbe a mio avviso, da parte degli operatori del settore, cercare finalmente di dividere il mondo web da quello della comunicazione massmediale offilne e televisiva. Le regole sono diverse e gli effetti di una comunicazione di massa mal fatta e mal pensata a livello etico e sociale, può avere conseguenze disastrose in quanto, quando questa propone modelli di comportamento potenzialmente dannosi per specifici target di mercato, ne garantisce purtroppo la sua legittimità.

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