Prendo spunto da Wikipedia per dare un significato al concetto di marketing virale:
Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero esponenziale di utenti finali. Il marketing virale quindi è un’evoluzione del passaparola, ma se ne distingue per il fatto di avere un’intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.

Ecco la chiave: intenzione volontaria da parte dei promotori della campagna.

Spesso mi trovo ad affrontare la questione soprattutto quando vengo coinvolto, professionalmente parlando, in campagne di viral marketing, soprattutto quando devo analizzare gli aspetti che stanno a monte della campagna stessa.
Il marketing virale oggi come oggi, sfrutta appieno le potenzialità che internet offre, anche e attraverso i social networks. Ma, è spesso una comunicazione camuffata che cela una campagna persuasiva di vecchio stampo: una comunicazione monodirezionale marchio-persona. Cioè, attraverso gli schemi e i mezzi a disposizione, comunico al mondo che produco pasta fresca o tosaerba speciali. Ancora una campagna quindi, che considera il prodotto come elemento centrale della comunicazione e lo “spinge” verso le persone possibilmente interessate. In sostanza, “sparo nel mucchio”. Sfrutto cioè un bacino di utenza enorme che sicuramente potrà darmi contatti utili affinchè possa vendere la mia pasta fresca o i miei tosaerba speciali.In sostanza, sono le campagne pubblicitarie televisive che si spostano sul web. Questo sistema si chima “buzz”, cioè rumore. Produco rumore, clamore, affinchè si parli di me, della mia pasta fresca o dei miei tosaerba speciali e questo parlare di me può suscitare interesse che si tramuta in buoni affari.
Il metodo non è sbagliato, in sè e per sè, ma è appunto RUMORE.

In elettronica ad esempio si definisce rumore un insieme di segnali in tensione o corrente elettrica indesiderati che si sovrappongono al segnale utile (guarda caso) e inoltre, esiste la distinzione tra rumore e disturbo, per rumore si intende solitamente un segnale di origine interna mentre il disturbo è un segnale di origine esterna.

Si potrebbe traslare l’elettronica nel viral marketing?
Direi di sì e non è affatto un azzardo. Vediamo il perchè.

Quando all’interno di un gruppo sociale riunito in network creo clamore e cerco attenzione, produco rumore: il messaggio persuasivo parte cioè dall’interno di un gruppo affinchè gli “associati” “si raccolgano intorno a me” parlando di me. Se il messaggio persuasivo viene sbugiardato o meglio se viene considerato ingannevole, produco un disturbo tra l’oggetto della comunicazione (e cioè il marchio) e il network con il risultato disastroso, di venire emarginato.
Tutto ciò, vale anche in natura: se eccito un sistema, qualsiasi esso sia, devo essere in grado di assorbire la controreazione riequilibrando il sistema stesso con gli opportuni accorgimenti; se non sono in grado di farlo, il sistema “entra in oscillazione” e si rompe.
Dato però che le persone non possono “rompersi” tendono a escludere tutto ciò che diventa disturbo. In un network di persone, l’esclusione diventa immediata e definitiva.

Quando allora, il marketing virale diventa controproducente?
Quando appunto il messaggio persuasivo viene percepito come ingannevole. E badiamo bene, bastano pochi “starnutatori” all’interno di un gruppo per far sì che la mia campagna possa tramutarsi in un disastro. Significa che il mio messaggio deve essere assolutamente veritiero e seguire gli schemi che regolano il netowork, che peraltro non sono quelli del vecchio marketing (guarda caso).

Alcune regole le ha spiegate anche Mauro Lupi nel suo interessantissimo blog ma qui le ripropongo magari riviste secondo i miei schemi (ma la sostanza non cambia):

• Non urlare, ma sussurra;
• Fai entrare le persone nella tua azienda: le persone si relazionano prima di tutto con altre persone, non con le aziende;
• Non raccontare mai bugie;
• Non attrarre, ma corteggia;
• Non vendere prodotti ma racconta di te: non è la  promozione ma la conversazione a differenziare il  prodotto e a provocare un acquisto;
• Rispondi sempre a tutte le domande ricordandoti che la conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla tua volontà, dalle tue linee-guida e dalla tua eventuale pianificazione.

Credo che ci vorranno ancora molti anni prima che le aziende imparino a regolarsi “sulle nuove frequenze”. Ma la strada è già tracciata da tempo.

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Tags: Comunicazione, marketing, social network
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